Evropský automobilový průmysl je silou v ekonomice kontinentu po celá desetiletí. Přímo tvoří čtyři miliony pracovních míst a 3 % evropského HDP. Toto odvětví je také dítětem evropského průmyslového úspěchu, přičemž čtyři z deseti největších světových výrobců automobilů podle tržeb pocházejí z Evropy: Volkswagen, Mercedes-Benz, Stellantis a BMW. Tradiční zdroje trvale působivých výsledků automobilového průmyslu jsou však vážně ohroženy.
Společnost BCG v reakci na to analyzovala současný evropský automobilový průmysl a jeho vyhlídky do budoucna, přičemž se zabývala historickými silnými stránkami tohoto odvětví a také jeho nově vznikajícími zranitelnostmi. Zkoumali jsme, jak by se mohla změnit jeho klíčová pozice v evropské ekonomice, zejména možné posuny v HDP, zaměstnanosti, daňových příspěvcích a hodnotě vlastního kapitálu tohoto odvětví.
Vyvíjející se hrozby
Evropský automobilový průmysl tradičně těžil z pěti výhod: technologické vedoucí postavení, nákladová efektivita, hodnota značky, stabilní geopolitika a čínský prodejní trh (viz ukázka 1). Všichni jsou aktuálně ohroženi.
Hrozba 1. Technologické vedení
Evropský automobilový klastr vyvinul hluboké odborné znalosti v oblasti komplexních vozidel se spalovacím motorem (ICE). Jejich charakteristické vlastnosti – vysoký výkon, spotřeba paliva, odolnost, ovladatelnost vozidla a design – umožnily evropským OEM výrazně odlišit své vozy na trhu a zvýšit jejich reputaci. Ale výhody, které měli evropští OEM v designu ICE a vysoce kvalitním inženýrství, stále více ztrácejí na významu, jak se přechod na elektrická a softwarově definovaná vozidla zrychluje.
Evropský automobilový sektor má potíže udržet krok s ostatními globálními hráči v konkurenci elektrických vozidel.
V oblasti elektrických vozidel (EV) má evropský automobilový sektor potíže udržet krok s ostatními globálními hráči v oblasti designu bateriových článků, výkonové elektroniky, prodlužování dojezdu baterií a inovativních technologií rychlého nabíjení. Navíc přechod k softwarově definovaným vozidlům přidává další vrstvu k této výzvě pro starší výrobce OEM. Jak se software stává charakteristickým rysem automobilů – pohání infotainment, výkon, konektivitu, autonomní řízení, zážitky v kabině a nepřetržité aktualizace vozidel – společnosti kvalifikované v první řadě navrhovat software a až poté hardware, jsou stále více připraveny získat vedoucí postavení na trhu.
V posledních dvou desetiletích se již skutečně objevilo překypující konkurenční pole obsazené mnoha startupy, zejména v USA a Číně. Tyto společnosti měly možnost zkonstruovat svá auta od nuly a vybudovat značné kapacity v oblasti baterií a dalších technologií pro elektromobily. Jména jako X-PENG, NIO a BYD v Číně a americké společnosti BEV Tesla, Lucid a Rivian jsou považovány za vážné nové konkurenty. Ve stejné době některé startupy s elektrickým pohonem klopýtly a nedokázaly držet krok s přeplněným trhem, který se skládá z tolika soupeřů. Přesto věříme, že bude následovat více nových účastníků, protože překážky vstupu se sníží v přechodu na EV, jejichž výroba je výrazně méně komplikovaná než u vozidel ICE. Příklady: Vietnam, Saúdská Arábie, Polsko a Turecko jsou svědky zakládání svých vlastních automobilových společností pro elektromobily.
Hrozba 2. Náklady
Evropské automobilové společnosti, zejména němečtí OEM, se pyšní vynikajícími průmyslovými provozy s vysoce kvalifikovanou pracovní silou, značnou automatizací a úsporami z rozsahu. V kombinaci s nízkými náklady na energii v Evropě umožnila průmyslová výjimečnost výrobu vozidel za celosvětově konkurenceschopné ceny v místních závodech.
Tyto výhody jsou ohroženy, protože americké a čínské továrny rychle přijímají robotiku a přibližují se sofistikovanější automatizaci. Mnoho z těchto společností má navíc flexibilnější nákladovou strukturu, protože jejich pracovní náklady jsou nižší kvůli malé nebo žádné odborové organizaci v jejich závodech. A kolísání cen energií bude pravděpodobně trvalou záležitostí, důsledkem geopolitických konfliktů a nedostatku zdrojů, které ovlivní evropské automobilky více než takové společnosti v jiných regionech.
Hrozba 3. Značka
Evropští výrobci originálního zařízení již dlouho těží z obrovské popularity značky, zčásti je to výsledek desetiletí trvajícího sponzorství ikonických mezinárodních sportovních akcí. Prémiové evropské značky jsou v USA považovány za symboly statusu a západní značky automobilů jsou také populární v Číně. Ve skutečnosti VW, BMW, Mercedes-Benz a Audi společně ovládají jednu pětinu prodaných kusů na čínském automobilovém trhu.
Změna sentimentu však začala se skandálem s emisemi vznětových motorů v roce 2015. Jak pokračovalo rychlé tempo technologického pokroku zanechávajícího tradiční OEM mírně pozadu, evropské automobilky riskují, že na ně bude pohlíženo jako na starý svět a korporace, nikoli jako moderní, dynamické, mladé, moderní. nebo zaměřené na udržitelnost jako u nových OEM elektrických vozidel. V obrovském strategickém tlaku Čína prosazuje svou technologickou nezávislost a průlomy a zároveň vylepšuje pověst Made in China, aby již neznamenala levnou výrobu. Výsledkem je rostoucí oceňování vysoce kvalitních a technologicky vyspělých čínských značek elektromobilů v Číně. Vzhledem k tomu, že evropští výrobci OEM stále čerpají více než 70 % svého podnikání z prodeje ICE, bude pro společnosti se staromódní a ustálenou image značky obtížné se orientovat v tomto nárůstu prodeje souvisejícího s elektromobily v Číně.
Tento smysl tradičních společností žijících ve včerejším obchodním modelu se vztahuje také na způsob prodeje vozidel. Noví výrobní konkurenti po celém světě zavádějí modely přímého prodeje, které nahrazují obchodní zastoupení. Tyto přímé snahy o prodej prostřednictvím elektronického obchodu mezi výrobci a spotřebiteli, pravděpodobně průkopnické společností Tesla, napodobují další výrobci elektromobilů, včetně Lucid a Rivian v USA a Vinfast ve Vietnamu. Za zmínku také stojí, že některé čínské společnosti EV – mimo jiné Great Wall a BYD – využívají stávající sítě prodejců v Evropě, aby rychle představily své značky místním spotřebitelům v naději, že nahradí evropské výrobce OEM na svých domácích trzích.
Ohrožení 4. Geopolitika
Vzestup globalizovaných dodavatelských řetězců a tvorba hodnot vyvolaná dohodami o volném obchodu a stabilním politickým prostředím prospěla evropským výrobcům původního zařízení. Materiály a zásoby dovážené z rozvojových zemí, které přivítaly podnikání od západních výrobců automobilů a rychle přijaly metody dodávek just-in-time, byly pro evropské společnosti přínosem pro udržení relativně nízkých cen vozidel a efektivity výroby.
Politické větry se obracejí k oddělení a de-riskování.
Tyto opojné dny se vytrácejí do minulosti, jak se politické větry obracejí směrem k oddělování vazeb a odstraňování rizik. Plánovaná deglobalizace je nyní spíše normou, která se má chránit před politickými nejistotami a rozvraty. Dodavatelské řetězce se zmenšují, protože výrobci automobilů ve vyspělých zemích jsou povzbuzováni k tomu, aby nakupovali díly a materiály lokálně. Příklad: americký zákon o snižování inflace nabízí průmyslové slevy a slevy na spotřební dani v hodnotě až 7,500 XNUMX USD, pokud je většina vozidel vyrobena v zemi. To vše zase vytváří překážky v nákladech a brání vytváření zámořských hodnot pro evropské výrobce OEM.
Hrozba 5. Čínský prodejní trh
Zrychlený ekonomický růst v Číně za posledních třicet let pozvedl mnoho obyvatel do střední třídy i mimo ni – a mnozí se rozhodli ukázat své nově nalezené bohatství vlastnictvím prémiového evropského vozu. Po dlouhou dobu nemohla žádná místní automobilka vyrábět vozidla, která by se kvalitou nebo přitažlivostí vyrovnala evropským. Pro některé evropské výrobce původního zařízení bylo toto halasné období velmi lukrativní; u některých automobilek tvořily čínské prodeje více než 50 % zisků celé společnosti.
Ale vzestup místních výrobců elektromobilů v Číně, kteří dokážou vyrábět vozidla s digitálními a designovými prvky specificky zaměřenými na to, co čínští spotřebitelé chtějí, postavil evropské výrobce OEM zpět na paty. Mnoho předních společností z EU bylo nuceno snížit ceny v Číně, protože tam již nejsou schopny prodat tolik jednotek, kolik plánovaly. Jak se čínští konkurenti zlepšují a nálada Made in China roste, čínský prodejní trh se pro evropské výrobce OEM stává problematičtějším.
Tři budoucí scénáře
Je zřejmé, že evropský automobilový průmysl je pod tlakem. Výzvy, kterým čelí, obsahují vysokou míru nejistoty a mohly by se vyvíjet různými směry. To ale neznamená, že musí nevyhnutelně podlehnout. K posouzení toho, co je v sázce, BCG modelovala tři scénáře založené na tom, jak reagují výrobci automobilů, dodavatelé a tvůrci politik (viz ukázka 2). Scénáře jsou Postupný pokles, Udržování tempa a Zajištění vedení.
Abychom těmto scénářům dodali přidanou hodnotu, kvantifikovali jsme, jak se může změnit role a význam automobilového průmyslu v Evropě, a měřili jsme tyto změny optikou HDP, zaměstnanosti, příspěvků na mzdy a daně z příjmu právnických osob v regionu a hodnoty vlastního kapitálu.
BCG modelovala tři scénáře založené na tom, jak výrobci automobilů, dodavatelé a tvůrci politik reagují na výzvy.
Scénář 1: Postupný pokles
To je nejméně žádoucí výsledek, ale je to možná okno, kterým se evropský automobilový průmysl ubírá, pokud nebudou podniknuty kroky k zastavení krvácení. V tomto scénáři evropští výrobci původního zařízení ztratí významný podíl na globálním trhu, protože je noví konkurenti, zejména americké a čínské společnosti, postaví proti nim v zahraničí i doma. Evropské společnosti jsou sužovány nedostatkem rozvinutých místních technologických talentů a přísnými předpisy, které brání ve schopnosti dohnat své konkurenty v oblasti softwaru a vývoje elektromobilů. Tyto nedostatky se vztahují také na ADAS a průlomové baterie a také na automatizaci továren. Horší je, že s tím, jak se americká a čínská vozidla stávají bohatšími na funkce, zaměřují se na výkon a jsou levnější, evropská auta ztrácejí svou značku.
A jak se objevují konkurenti, globální dodavatelské řetězce se stávají více silami. Zatímco etablovaní evropští hráči se snaží rozmotat své stávající globální dodavatelské řetězce, noví a šikovnější hráči jsou schopni uspokojit svou vlastní poptávku po bateriích, polovodičích a softwaru místní nabídkou, podporovanou velkými vládními dotacemi a vládou podporovanými plány průmyslového rozvoje. . Pokud se evropské investice do místní výroby baterií a polovodičů nezrychlí, dodávky takových kritických položek budou pravděpodobně i nadále náchylné k nedostatku a globální závislosti.
Konečným výsledkem by byla postupná deindustrializace evropského automobilového sektoru se ztrátou 1.5 milionu pracovních míst, 32% poklesem HDP, 36% poklesem mzdových a firemních daní a 51% poklesem hodnoty vlastního kapitálu. (Graf znázorňující dopad každého scénáře na evropský automobilový průmysl naleznete v ukázce 3.)
Scénář 2: Udržování tempa
Toho lze dosáhnout především tím, že evropští výrobci původního zařízení zmenšují vznikající mezeru v technologii. Díky soustředěným investicím do výzkumu a vývoje a akvizice, školení a udržení místních IT talentů by evropští výrobci automobilů mohli vyvinout více vlastních ADAS/AD, digitálních technologií, konektivity, dosahu baterií a nabíjecích technologií. A když není možný vlastní návrh a inženýrství, evropské společnosti mohou vytvořit společné podniky nebo získat čínské a americké technologické firmy. Navíc udržet tempo společnosti mohou rozšířit místní výrobu baterií, což je podporováno projekty EU na těžbu a rafinaci lithia v místech jako Portugalsko, Španělsko a Německo. To vše pomáhá oddělit a snížit riziko globálních dodavatelských řetězců. Důležité je také to, že evropští výrobci původního zařízení budou také muset snížit náklady restrukturalizací pracovních sil a investicemi do automatizace, aby se vyhnuli protivětru ze strany odborů.
V tomto scénáři jsou evropské značky stále ceněny po celém světě, ale americké a čínské štítky získávají na popularitě, a to i na evropském trhu. V důsledku toho by evropští výrobci původního zařízení ztratili malou míru podílu na globálním trhu, ale alespoň by nezaznamenali výrazné zhoršení svých vyhlídek. Hodnota vlastního kapitálu by byla na stejné úrovni jako dnešní čísla, zatímco zaměstnanost by se snížila zpět asi o 7 % a HDP by klesl asi o 5 %. Není to ideální, ale lepší než pokračující pokles.
Scénář 3: Zajištění vedení
Pro evropský automobilový průmysl je to nejžádanější výsledek. Je to možné pouze tehdy, pokud průmysl významně investuje do technologie vozidel a továren a zapojení spotřebitelů a vlády odhalí průmyslovou politiku, která chrání výrobce OEM kontinentu před nekalou konkurencí.
Automobilový průmysl by musel přilákat a zvýšit kvalifikaci lepších technologických talentů než americké a čínské OEM, a to jak prostřednictvím pobídek, tak zřízením evropských center IT technologií. To by mohly usnadnit společné podniky a akvizice, jakož i vládou podporované výzkumné a vývojové klastry na univerzitách. Závislosti na dodavatelském řetězci musí být také aktivně snižovány, částečně dotacemi evropským závodům na výrobu polovodičů.
Evropští výrobci OEM by museli zaměřit své iniciativy v oblasti výzkumu a vývoje na nejoptimálnější globální trhy, aby mohli poskytovat digitální inovace, konektivitu a inovace v oblasti baterií. To musí více než splňovat preference místních spotřebitelů a budovat dlouhodobou konkurenční výhodu. V důsledku toho by evropští OEM udrželi pověst své silné prémiové značky. Ale pak je musí podporovat prostřednictvím online a offline maloobchodních sítí a zážitkových center, které nabízejí ekosystém produktů a služeb, které zákazníci označují, že chtějí. Analytics a umělá inteligence by se měly stát páteří prodejního procesu, aby podpořily loajalitu, zákaznickou zkušenost a hodnotu.
Pro dosažení zisků v tomto scénáři jsou rozhodující dva další prvky: Za prvé, zvýšená efektivita místních výrobních závodů prostřednictvím významné automatizace a robotických inovací; Za druhé, urychlené přijetí obnovitelných zdrojů energie v Evropě, které výrobcům OEM poskytuje levnou vstupní energii.
Tento scénář by mohl přinést značnou výhru pro evropské výrobce původního zařízení a dodavatele s výrazným nárůstem podílu na celosvětovém trhu. Růst HDP a pracovních míst v porovnání s dnešním evropským automobilovým průmyslem o 15 % a 20 %, v tomto pořadí, a výrazné zlepšení hodnoty vlastního kapitálu o 38 % by pravděpodobně bylo zřejmé.
