Náš marketingový publicista hodnotí nedávnou kontroverzi ohledně dojezdu vozů Tesla a reviduje své hodnocení tržní orientace společnosti.
Autor: Mark Ritson, 8. srpna 2023, 6:25
Tesla Model S má dojezd 373 mil. Až na to, že ne. Podle nedávného odhalení agentury Reuters by to brožura mohla říkat, ale obvykle to není to, čeho samotné auto skutečně dosahuje.
Generální ředitel společnosti Elon Musk – možná jste o něm slyšeli – dříve pověřil svůj tým, aby ukázal optimistické projekce dosahu v celém marketingu Tesly. “Elon chtěl při plném nabití ukázat dobrý dosah,” řekl zdroj agentuře Reuters. “Když si koupíte auto z pozemku a uvidíte dojezd 350 mil a 400 mil, budete se cítit dobře.”
Ale když jsou podrobeny jakémukoli objektivnímu testu nebo jízdě v typičtějších podmínkách, vozidla Tesly stále přicházejí. Americké úřady požádaly Teslu, aby snížila svůj udávaný dojezd o 3 %. Jihokorejské úřady zjistily, že rozdíl je o 26 % nižší, než bylo slíbeno, a společnosti podle toho udělily pokutu. Nezávislá testovací společnost SAE zjistila podobné nedostatky.
Tisíce řidičů si každý týden kupují nové Tesly, částečně na základě udávaného dojezdu jejich nového vozu.
Podle článku Reuters je problém způsoben Teslou a dvoufázovým přístupem k odhadu vzdálenosti. Po úplném nabití jeho vozy obvykle nadhodnocují počet ujetých kilometrů, kterých lze dosáhnout na jejich přístrojích na palubní desce tím, že podceňují odběry energie, ke kterým dochází v důsledku nízkých venkovních teplot nebo rozmarů v tom, jak vůz řídí. Jakmile však baterie dosáhne méně než 50 % zbývajícího nabití, tyto projekce se náhle stanou realističtějšími, aby bylo zajištěno, že řidiči nezůstanou ve štychu nepřesných projekcí dosahu a náhle vybité baterie.
Je důležité si uvědomit, že Tesla s tímto flexibilním přístupem k odhadu dosahu nedělá nic nezákonného. Ve skutečnosti to ani není smyslem tohoto sloupku. To, co se stane potom, otřese vaši marketingovou mysl a vytvoří základ pro dalších dvanáct set slov.
Okamžik pravdy
Tisíce řidičů si každý týden kupují nové Tesly, částečně na základě udávaného dojezdu jejich nového vozu. Jistě, když jej poprvé zapnou, promítnutá vzdálenost se objeví na jejich novém lesklém přístrojovém panelu. Ale v polovině své jízdy jsou majitelé konfrontováni s nevysvětlitelným a neočekávaným poklesem zbývajícího dojezdu. Mnoho řidičů si neuvědomuje dvojí přístup Tesly k odhadu vzdálenosti nebo nedávný článek agentury Reuters a začíná předpokládat, že s jejich vozidlem není něco v pořádku.
Spousta z nich si to myslí.
Za poslední čtyři roky Tesla prodala více než 3 miliony vozů. Vynásobte pochopitelné obavy majitelů automobilů těmito gigantickými čísly a poté přidejte čtyřletou záruční dobu a skončíte u matky všech problémů se zákaznickým servisem. Desítky tisíc majitelů Tesly volají svým prodejcům, aby nahlásili problém s jejich bateriemi a rezervovali si ve svých vozech urgentní kontrolu.
Tohle je ten moment. „Okamžik pravdy“, jak tomu často říkají někteří milovníci služeb. Situace, kdy dobře řízená firma bude čelit obavám zákazníků bezhlavě. V ideálním případě bude problému naslouchat. Přečtěte si o problému. Diagnostikujte její příčiny. Konzultujte hodnoty značky a pozici produktu společnosti. A pak zachraňte den s takovou efektivitou a elánem, že na zákazníka udělá společnost ještě větší dojem – ne navzdory, ale kvůli problému a způsobu, jakým byl vyřešen.
K takovým situacím dochází. Je ironií, že Musk a Tesla nabízejí dokonalý příklad toho, jak dosáhnout tohoto druhu spásného řešení. V roce 2016 byl Loic Le Meur tak frustrovaný čekáním, až ostatní majitelé Tesly odvezou svá již plně nabitá auta od jejich slotu pro kompresor, že poslal Muskovi přímý tweet. Během několika hodin Musk zareagoval a zjevně změnil svůj nabíjecí algoritmus tak, aby penalizoval majitele, kteří po určité době nechali své plně nabité auto připojené k nabíječce.
Bylo to rychlé. Bylo to citlivé. Byla to špičková technologie. Byla to velmi Tesla. A šlo o zlepšení života zákaznické základny společnosti. A pokud jste vlastnili Ford nebo, bůh vám pomoz, Jeep, následovali jste ságu se silnou směsí úžasu, inspirace a žárlivosti.
Projekt „Odklon“
Ale to bylo před sedmi lety a mnoha miliony aut. V těchto dnech máme co do činění s jinou Teslou a velmi odlišným Elonem Muskem. Přístup Tesly k zákazníkům, kteří se dotazují na dojezd svého vozu, nebyl úplně na stejné úrovni.
Podle agentury Reuters společnost vytvořila „diverzní tým“. Tým byl obviněn z odposlouchávání až dvou tisíc uživatelů týdně, kteří chtěli nechat svá auta zkontrolovat kvůli problémům s dojezdem, a zajistit, aby co nejvíce lidí bylo odkloněno od služby a nečinili.
Tesla nejprve vycvičila svůj tým pro odklon, aby provedl vzdálenou kontrolu auta uživatele a poté jim zavolal, aby jim oznámil, že je vše v pořádku a není vyžadován žádný servis. Nebo je kontaktovat a potvrdit, že odhady dosahu byly pouze předpověď, nikoli skutečná výkonnostní schopnost a že se není čeho obávat. Nebo vysvětlit, že baterie Tesla se časem degradují a spolu s nimi také přesné odhady dojezdu.
Diverzní tým pak věci zvýšil. Zdroj blízký společnosti tvrdí, že i když kontrola na dálku odhalila problémy s autem, nic se s tím neudělalo. Jejich cílem bylo odklonění, ne údržba. Pak diverzní tým úplně přestal provádět vzdálené testy.
“Poradci, kteří nikdy neprováděli diagnostiku, řekli tisícům zákazníků, že s jejich vozem není nic špatného,” řekl agentuře Reuters člověk obeznámený se situací. Nakonec Tesla údajně upravila svou aplikaci tak, aby zákazníci, kteří si stěžovali na dojezd, nemohli zarezervovat servisní schůzku.
Kultura tržní orientace
Po většinu prvních sta let generování marketingových znalostí byla tato disciplína převážně teoretickou činností posedlou vlastním vědeckým statusem. Teprve koncem 1980. let byl marketingový koncept zprovozněn malou skupinou amerických akademiků. Během tohoto plodného období studia se objevily dvě konkurenční, i když ne zcela protichůdné definice tržní orientace.
Profesoři Ajay Kohli a Bernard Jaworski vyvinuli operační perspektivu. Definovali tržní orientaci jako tripartitní kombinaci „zpravodajství o trhu, šíření informací napříč odděleními a schopnosti reagovat na ně v rámci celé organizace“. Jejich pohled byl rozčleněný, v němž různé úkoly zajišťovaly tržní orientaci v rámci firmy.
Mezitím profesoři Stanley Slater a John Narver zaujali kulturní perspektivu. Takový, který by nakonec viděl, že se jejich definice stane dominantním hlediskem v rámci disciplíny. Pro Narver a Slater byla tržní orientace spíše o kulturních základech společnosti. Proč to bylo v podnikání? Bylo to schopné učit se od zákazníků? Mohlo by se to zlepšit a přizpůsobit?
Tržní orientace vyžaduje určitou úroveň respektu k lidem, kteří za všechno platí.
Namísto toho, aby začínali s požadovaným seznamem firemního chování, profesoři viděli tržní orientaci nejprve jako funkci toho, jak společnost viděla sama sebe a podnikání, ve kterém se nachází. Z tohoto pohledu nebyli zákazníci vedlejším krokem na cestě k dosažení dobrých výsledků. produkty nebo původ pro nakonec důležitější cíl firemních výnosů. Byly důvodem existence společnosti a zdrojem jejího budoucího růstu a úspěchu. Tržně orientované společnosti to věděly a vybudovaly kulturu, která tyto znalosti odrážela.
A právě z této kulturnější perspektivy by měla být tato odhalení o Teslovi nejlépe interpretována. Pokud se to potvrdí, společnost, která ohýbá pravdivost výkonu svého produktu a poté sestaví velký tým vedoucích pracovníků, aby zamlžovala následné problémy, které se objeví, signalizuje skutečné problémy transparentnosti a etiky. Ale také to naznačuje něco hlubšího a více o povaze Tesly a její tržní orientaci nebo její absenci.
Každá společnost, která pracuje tak tvrdě, a to výslovně proto, aby oklamala zákazníky, má něco hluboce v prdeli v samém srdci své kultury. Tržní orientace vyžaduje určitou úroveň respektu k lidem, kteří za všechno platí. A když společnost, a zejména její vedení, projeví tak hroznou neúctu a nečestnost, určitě jsou před námi problémy.
Tržní orientace není pro úspěch společnosti nezbytná. Můžete získat skvělý produkt nebo nízké ceny nebo dokonce fantastickou reklamu a stát se strategicky úspěšným. Ale z dlouhodobého hlediska jsou společnosti, které jsou více orientované na trh, kulturněji naladěné na zákazníky, kterým obsluhují, nakonec úspěšnější. Uvádějí na trh lepší produkty. Poskytujte lepší služby. A nakonec rostou v průměru mnohem rychleji než společnosti, které nerozvíjejí kulturu zákaznické posedlosti, jak kdysi řekl velký Jeff Bezos.
Kdo je Elon Musk?
A nezodpovězenou otázkou v tom všem je, co se stalo s Elonem Muskem z roku 2016? Ten, kdo naslouchal zákazníkům na sociálních sítích a kdo se učil a aktivně pracoval na tom, aby věci byly lepší? Kam šel? Bylo několik příkladů, kdy Musk této éry zasáhl a zlepšil způsob, jakým Tesla fungovala. Chvíli byl tak trochu marketingovým idolem. Proč ta změna na muže tak cynického a postrádajícího úctu k zákazníkům, že zjevně založil velkou skupinu vedoucích pracovníků s výslovným účelem zabránit zákazníkům, aby byli řádně obslouženi?
A co to znamená pro Teslu? Klišé říká, že ryba hnije od hlavy dolů. A viděl jsem to příliš mnohokrát, než abych to ignoroval, pokud jde o marketing. Společnost najímá lídra, který se orientuje na trhu a který mluví o zaměření na zákazníka. Kultura se postupně mění a následuje firemní chování. Když je pak stejná společnost vedena někým, kdo řídí pouze konečný výsledek nebo termíny produktů, zákazníci se stanou dodatečným nápadem nebo dokonce otravou.
Tesla prodává více aut více zákazníkům na více trzích než kdy jindy. To ale neznamená větší orientaci na trh. Znamená to, že přístup k zákazníkům, který nyní Musk a jeho tým osvojují, se exponenciálně rozšíří během několika příštích let a několika dalších milionů zákazníků.
Nyní by byl vhodný čas, aby tento přístup přezkoumali.
